ÚVOD » ZAJÍMAVOSTI » Klientský brief
ÚVOD » ZAJÍMAVOSTI » Klientský brief

Klientský brief

Jaké jsou hlavní body, které nás budou zajímat při zadání Vaší zakázky? Zde jsou vypsána témata a okruhy, jejichž specifikací nám pomůžete k dobrému pochopení Vašeho komunikačního záměru.

  • Jak zní úkol Vašeho zadání?
  • Jednorázová reklama či kampaň?
  • Určená či doporučená media?
  • Umístění loga, stálý slogan, návaznost na předchozí komunikaci?
  • Délka spotů, velikost inzerátů?
  • Rozsah kampaně?
  • Předběžný odhad nákladů na prezentaci, na produkci kampaně, ev. mediální rozpočet ?
  • Legislat. či jiná omezení? Uveďte vše, co upřesní zadání!

 

O čem mluvíme

Produkt/Služba?
Charakteristika, funkce, užití? Nový, inovovaný, jak dlouho na trhu? Podíl na trhu? Je něčím zvláštní, mimořádný? Sezónnost?

Konkurence?
Přímá a nepřímá konkurence? Kdo ji tvoří, jaká je jejich pozice (ev. jaký benefit komunikují?), jak si počínají na trhu a kdo je nejsilnější? Proč jim spotřebitel dává (mohl by dát) přednost ?

Trh?
Jakou má kapacitu?Rozvíjí se, stagnuje, klesá - proč? Závažné změny a trendy - v technologii, distribuci, cenové politice, sociálních  jevech, legislativě atd.?

Žádoucí pozice značky?
O co značka usiluje? Marketingové cíle? Kde jsou zdroje pro růst podílu  na trhu ? Pozice značky se mění nebo zůstává? Marketingový mix (4P), slabiny, síly? Změny v  marketingovém mixu? Podporují vytyčený cíl?

Na koho se obracíme

Kdo je spotřebitel?
Jeho portrét - jak myslí, co cítí, jak žije?Použijte demografické údaje, ale popište ho tak živě a přesvědčivě, aby bylo možné si ho představit!

Jaké má spotřebitelské zvyklosti?
Je spotřebitel také tím, kdo kupuje, rozhoduje, doporučuje?Kupuje imulzivně, promyšleně, ze zvyku?Jak často produkt/službu uživá? Jaké praktické potřeby, emocionální tužby uspokojuje kategorie produktů, do níž patří značka? Považuje nákupní rozhodnutí za závažné (high/ low involvment)? Jaké obavy ho při tom mohou provázet ? 

Jak dnes vnímá značku ?
Jakou má značka povědomost a jakou image? Co na ni spotřebitele přitahuje nebo odrazuje? Považuje ji za kvalitní, dynamickou, staromodní, nespolehlivou, atd ? Patří značka k těm, mezi  kterými se rozhoduje, když  jde nakupovat?

Čeho chceme dosáhnout

Jaký účinek má reklama ( ev.jiná zvolená komunikace) mít ?
Budovat povědomost, vytvářet image, změnit postoj, posílit věrnost? Dostat se do spotřebitelova širšího, uzšího předvýběru (short list), na první místo? Chceme, aby produkt vyzkoušel? Používal pravidelně? Spotřebovával  častěji? Za novým účelem?

Co nejdůležitějšího se má spotřebitel o produktu dozvědět a zapamatovat si?
V čem spočívá pro spotřebitele nejpřítažlivější prospěch (benefit), který získá, když zvolí naší značku?Je to benefit motivující (ve vztahu k jeho potřebám a představám), je důvěryhodný (s ohledem na produkt), je jedinečný (v porovnání s konkurencí)? Formulace musí být  jasná, výstižná, stručná - je to nejdůležitější část briefu!

Proč tomu má věřit ?

Racionální, logické argumenty, které se týkají užitných vlastností produktu? Emocionální argumenty, které se týkají psychologických hodnot produktu? Ev. smyslové argumenty?

Jaký tón/styl doporučujeme zvolit?

Má značka  svou osobnost a charakteristický projev? Je stále účinný nebo potřebuje změnu?